从产品自信到营销自信,丽博家居打造全渠道营销之路

2021-05-24 14:45   来源: 极客科技网    阅读次数:4049

“未来我们会以线下高定馆作为体验场所,线上云展厅作为营销工具,在终端产品布局以及体验式产品的开发上做很多尝试,提升品牌展示、产品展示效果的同时,增加品牌与消费者之间的互动。”在谈到营销发展时,丽博家居营销总监刘建龙表示。



三个“更”,诠释丽博营销之路大变化

在流量分散、入口日益多元化的碎片化时代,品牌传播呈现出两大变化:一个是品牌单方面的曝光、露出转变为品牌与消费者之间的互动传播;另外一个是传播形式从原来的静态图文向动态视频转化。

为获取更多流量,丽博乘势而上,迅速转战抖音、快手、知乎、小红书等用户活跃度更高的新兴自媒体平台。内容创作上以“短平快”为导向,更注重跟消费者的联结,输出形式则逐渐转向动态视频。近期推出的“安芯芦苇板”微电影《向美而生》,包括其他内部产品的解析短视频,上线后都大获好评。

进入德意体系7年、丽博家居2年的营销总监刘建龙,在谈及丽博近年营销方面的变化时,用三个“更”进行了总结:第一是营销心态上“更自信”,打破一贯的低调作风,变得更积极、更愿意发声。第二是产品方面“更有范儿”,研发设计更加大胆,更愿意尝试新材料与新的智能化部件,让产品更符合潮流,甚至是引领潮流。第三是策略层面“更有主张”,无论产品理念还是营销打法都更有特色、更明确。以2018年推出的 “安芯芦苇板”为例,彼时业内还未掀起“无醛大战”,丽博就早已抢先一步提出无醛概念。

除此之外,刘建龙补充道:“我认为流量的获取和转化,除了前期的内容创作之外,后期对流量的承接也非常重要。丽博有专业的电商团队负责社群运营,应用小程序、小工具等手段去承接流量。”

多平台协同发力,开启家居电商新时代

比起其他标准产品的早早“触电”,定制行业开辟电商渠道的时间普遍更晚。

据悉,丽博2017年开始运营电商渠道,目前电商订单占比在10-15%左右。经过4年时间的摸索,丽博总结出了三点运营电商的重要思路:第一点也是最重要的一点,就是要形成区域聚焦,因为电商的受众筛选跟推广方式,讲究的是量级,规模化效应可以带来运营成本、推广成本的下降。据刘建龙介绍,“丽博当前选择聚焦华东区域,因为这是电商大本营,流量规模跟门店服务的承接能力都相对更好。反之,如果是散点式运营,那最终的产出效果肯定不好。”

第二是平台协同,一定不能单平台作战。电商最重要的就是流量,流量量级越大,可以转化成客户的量级才会越大。丽博现在就是多平台协同发展,力求由量变引发质变。

第三是订金派单,而不是留资派单。现在很多企业采用的是流资派单,即留下客户信息,再将该客户信息交给门店来提供后续服务,这种情况下,门店服务的积极性与订单的转化率往往会大打折扣。而丽博推行的是订金派单,即以订金的形式将订单派发到终端门店,提高客户精准度的同时,门店的承接意愿也更强,随之服务承接的及时性跟响应速度就不可同日而语了。

第四产品协同,因为现在线上营销除了引流,还有一个非常重要的功能就是数据沉淀,要引导客户将案例通过评价的形式、分享的形式,把相关数据沉淀下来,更有利于企业提升线上店铺权重。这就需要线上线下产品的品质趋同、价格趋同,让消费者在线上所见就是未来他在家里所得,才能实现口碑传播。



迎合新生代消费群体,线上线下联动,打造体验式营销

近年来家居市场消费主力已变为90后、00后,正如上文提及的那样,他们追求所见即所得,比起品牌方说的,他们更相信自己体验到的,为此,体验式营销已成为定制行业毋庸置疑的未来方向。

传统定制家居的终端基本是以陈列、展示为主,像超市一样,将产品堆得满满当当。但体验式营销推崇的是“少即是多”,讲究空间的打造,通过客厅场景、卧室场景、厨房场景等不同空间场景的营造,让消费者能更直观地感受产品风格与功能,从而加速其购买决策。

在这方面,丽博在体验式营销方面的一个大动作就是高定馆的落地,刘建龙表示:“以丽博目前的产品体量和产品矩阵,一个2千方的展厅都不一定能够将其完全呈现出来。未来我们会以线下高定馆作为体验场所,线上云展厅作为营销工具,在终端产品布局以及体验式产品的开发上做很多尝试,提升品牌展示、产品展示效果的同时,增加品牌与消费者之间的互动。”

线上部分,过去两年里,丽博围绕营销获客、招商拓展等目标开展了多场直播,均取得了喜人的成绩。以2020年3.14一场3小时的直播为例,在没有做前期蓄水工作的情况下,依然收获了600多笔订单。



刘建龙表示,线上营销的大热,对线下终端门店来讲,并不是一种冲击,而是意味着营销路径与营销半径的优化升级。尤其在定制家居行业里,线上营销的发展,对终端门店来讲一定是意味着流量的导入,平时触及不到的流量盲区,都能够通过线上的曝光、引流,为终端门店赋能。“据我了解,现在有一个明显的趋势,晚上8-10点这个时段反而是消费者最活跃的时间。通过直播平台跟营销工具的加持,可以帮助门店在不同纬度上实现营销空间的延展,打破时间限制,将营销周期无限拉长。”

据悉,丽博现在已要求所有终端门店,尤其是华东区域重点城市的门店,都必须配备一名专门的工作人员,负责各大线上平台的运营,并开展门店相关直播活动。

月展会成功下定107家,独到强商政策为经销商发展再添动力

目前丽博在全国范围内大概有600家门店,分布密度最高的是华东、华北两大区域。在盟性质。其中,企业负责向终端门店提供更好的产品研发、生产交付、营销资源和营销支持,终端门店则只需做好前端的获客与服务承接,让专业的人做专业的事,效率更高。

在招商政策制定方面,丽博招商标准主要分为两块。第一,对人的要求上,会着重考察加盟商经营理念、团队实力的匹配度。值得一提的是,丽博的90后经销商占比目前已超过60%,未来也希望能有更多年轻人加入。第二,在门店面积、硬件的要求上,由于丽博的产品线比较丰富,橱柜、衣柜、木门、厨电等皆有包含,所以标准店面积要求300-500平方米左右,旗舰店面积则要求500平方米以上。

今年3月,丽博在上海建博会与广州定制家居展上成功下定107家。谈及招商效果显著的原因,刘建龙表示:“首先,肯定有疫情好转、市场逐步回暖的外部影响。其次,从丽博内部来讲,则要归功于我们自身软硬实力的综合展现。第一,丽博拥有19年定制行业的沉淀,在整个终端运营管理方面拥有非常独到的管理模式以及经销商运营帮扶政策。第二,在生产交付能力上,疫情之前丽博已连续三年多完全达到交付预期。同时,丽博在2019年下半年投产了二期工厂,目前也逐步在对一期工厂进行改造升级,无疑将给经销商带来更多交付上的保障。除此之外,最重要的一点是,丽博今年在产品上面确实花费了很多心思跟功夫,并取得了有目共睹的进步。”

在完成招商、选商之后,如何育商、强商,保证经销商存活率并提升门店业绩?这对企业来讲是亘古不变的命题。开店初期,丽博将为经销商提供一系列的保障计划跟专业的团队支持,通过T6、FO等业绩倍增系统的导入,帮助经销商快速站稳脚跟,度过最“摇摆”的前三个月。

到了强商阶段,则通过开展“灯塔计划”,制定相应的团队帮扶计划,提供包括团队支持、人员支持、产品支持、品宣支持在内的一系列营销资源支持,帮助经销商在当地快速地整合资源,在经销商做大做强的路上,添把火、助把力。

丽博由产品自信萌发到营销自信,在全渠道营销的纵深布局下,已从“低调”发展到“高调”,未来,丽博的营销之路将迎来怎样的跨越式发展?颇值得期待!



责任编辑:李编
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