严峻环境避免内卷 惠普如何找到中国打印行业发展新出路

2022-09-02 17:12   来源: 极客科技网    阅读次数:2652

  2022年,伴随着疫情的反复,无论是传统的家用打印产品,还是商用、企业类打印产品,中国打印行业全产业链上的节点都面临着不同程度的压力。与此同时,传统打印品牌还面临着国产打印品牌的入局和挑战,作为中国打印行业市场占有率最高的品牌,惠普如何看待这些问题和挑战,如何避免层层压力下行业出现内卷情况?

  带着这些问题,我们前往惠普位于北京的总部,对惠普全球副总裁、打印机与耗材产品大中华区总经理金卫东进行了专访,让这位在中国打印行业有着举足轻重地位的“操盘手”为我们答疑解惑。

  数据来源:IDC中国打印外设市场季度跟踪报告(2022年第二季度)

  从专业调研机构公布的数据来看,2022年第二季度国内打印产品市场按打印技术区分的话,采用激光打印技术的产品占比为47.6%,使用喷墨打印技术的产品占比为44.2%,这占比总和超过九成的市场,正是惠普在国内打印业务的主战场。(数据来源:《中国打印机行业发展现状及投资战略规划建议报告》)

  近两年,国内打印产品在出货量上有不俗的表现,在疫情前两年,国内打印产品的出货量以平均每年近8%的速度增长,在疫情后,由于居家办公和网课的需求,家用打印市场在2020年呈现出井喷式发展。随着全国疫情防控形势逐渐好转,2021年国内打印产品出货量出现下滑。

  在此大背景下,国内打印产品全产业链面临市场的不确定性逐渐显现,作为市场中打印出货量占比最高的惠普对国内打印市场前景有哪些预测呢?(数据来源:《2021年中国打印机市场竞争格局、重点企业经营情况及行业主要壁垒》)

  金卫东表示,作为最早一批进入中国的外资企业,惠普对中国的经济长期增长充满信心,无论是在国内市场中投入新品的数量以及相应的资源扶持,惠普以行动凸显其在中国打印市场的多年深耕。由于终端用户日常打印需求不断变化,当前市场的不确定性预示着国内打印市场仍将处于瓶颈期,同时也是最为关键的转型期。

  如何跟上国内打印市场这种多年不遇的转型期?金卫东表示:首先要明确中国打印市场需求的变化,以用户为中心,坚持为市场提供相应的产品和服务。惠普根据市场端各系列和型号产品销量反馈和终端用户意见的收集和观察,总结了如下七个中国打印市场转型趋势:

  一、单功能向多功能转变

  作为一名在国内打印行业耕耘多年的标志性人物,金卫东见证了国内打印行业发展的每一个重要阶段。如惠普几款经典打印产品百万级销量的诞生、惠普收购三星打印业务发力A3市场等等,几乎每一年每一次的新品发布会上都有他的身影。

  近几年,惠普发布的打印类新品中多功能一体机产品占比逐渐上升,单功能纯打印类产品的占比逐渐下降。

  数据来源:2022H1中关村在线ZDC调研中心数据

  对于这种新品发布的策略,金卫东表示这是因终端市场需求而进行的调整。如果在二十几年前说起“打印机”,终端用户只会想到单功能的喷墨打印产品;如果在十几年前说起“打印机”,终端用户会将单功能的激光打印产品纳入其中;如今,当人们再说起“打印机”时,很多人会先想到风头正劲的多功能一体机打印产品。

  对于这种认知上的变化,金卫东认为这主要源于终端用户对打印需求发生了改变。十几年前,用户普遍认为“打印机”只能进行打印输出。随着国内经济的发展,终端用户不再满足于简单的打印功能。扫描需求、复印需求、网络打印需求、云打印需求、手机打印需求等随着终端用户的认知和办公生活习惯的改变逐渐出现。对于打印产品的设计、制造、生产厂家而言,惠普不可能躺在历史的功劳簿上,靠那些百万级销量的经典机型来维持市场的领先位置。只有不断的发掘市场需求的变化,引领行业的变化,才能在这个市场中站稳脚跟。

  市场中由单功能到多功能打印产品的需求前几年在缓慢增长中,在疫情暴发之后呈现快速增长趋势。这主要是因为近年来全球尤其欧美国家在家办公比例的逐渐增长,全球居家办公需求猛增。随着居家办公及混合办公模式的兴起,催生了消费者对商业多功能打印产品需求的快速增长。惠普特别推了一些针对不同体量企业或者家用办公用户的产品及服务套餐(文印管理服务),以满足居家办公的需求。

  金卫东表示,疫情后居家办公的需求增长在国内市场上的表现并没有国外明显,这主要有两个原因:首先是相对外国而言国内疫情防控形势更好,当国外企业员工还在因疫情居家办公时,国内的企业员工早已回到办公室正常上班;其次在国内偶发性局部疫情的情况下,目前家用打印产品已经可以满足员工的居家办公基本需求。但即便如此,我们可以看到即使是疫情前,惠普用于家庭环境使用的打印产品中,多功能打印产品需求也更高。由此可见,即便没有居家办公需求,中国家庭用户在选择购买打印产品时也会更为倾向功能多样的多功能打印产品。

  二、单面向自动双面的转变

  如果说单功能到多功能需求的变化是潜移默化的进行,那么自动双面打印功能可能是惠普近两年发布新品时出现最多的词汇。

  确实,无论是家庭用户还是企业用户,对于控制单页打印成本的需求始终未有所改变,在计算单页打印成本时,除了耗材的印量和价格外,纸张的成本也包含在其中。自动双面打印功能是减少日常打印纸张消耗最有效的办法,但这种可以有效降低用户单页打印成本的功能,却主要集中在中高端桌面级商用打印产品和复合机类产品上。无论是商用的入门级或是家用打印产品,自动双面打印功能都极为少见,这种现象直至惠普在2021年发布了跃系列商用入门级新品才被打破。

  一直以来,入门级打印产品不配备自动双面打印功能可以说是整个行业的规则,这主要是因为中高端桌面型打印产品日常印量较大,终端用户能够切身感觉到使用自动双面打印功能后文档变薄、成本降低,而使用入门级打印产品的用户平均日常印量不到10页,即便配置了自动双面打印功能,也无法让终端用户切实感受到相应的节省效果。

  随着纸张成本的日益增长,以及使用入门级打印产品用户在成本和环保等方面意识的增强,市场中对于商用入门级打印产品标配自动双面打印功能的需求逐渐出现,惠普凭借对于市场及行业的深度洞察,在2021年发布了全系标配自动双面打印功能的跃系列产品,并经历一年的时间得到市场认可后,惠普主打“效率更高、成本更低、体验更优”的新一代创系列激光打印机中也有近一半的产品型号标配上了自动双面打印功能。

  除了在使用激光打印技术的商用入门级打印产品上标配自动双面打印功能外,惠普也开始将自动双面打印功能延伸至采用喷墨打印技术的产品上,如DeskJet Plus系列、Smart Tank系列部分型号也开始标配这项功能。

  当然对于单面向自动双面的转变不仅局限于打印、复印上,惠普在今年8月发布的全新优系列多功能一体机新品上全部机型都标配自动双面扫描功能,该功能往往应用于中高端数码复合机产品中,如今却成为了工作组级多功能一体机的标配,在大幅度提升终端用户对双面文档的扫描和复印效率的同时,降低了企业用户的采购费用。

  三、单套耗材的印量和单页打印成本的需求

  因为传统的墨盒或是鼓粉一体式原厂耗材售价居高不下,很多用户通过手动改装、兼容耗材、假冒耗材、再生耗材等方式寻求更低的打印成本。将耗材作为最为重要的利润来源的打印设备生产厂商备受打击,原厂连供类打印产品成为了各大桌面型打印设备生产厂商的必经之路。

  各大打印设备生产厂商对这一情况的出现显得左右为难,对于这些拥有深厚技术积累的品牌而言,设计生产出一台原厂连供类打印产品没有什么难度,但这将打破之前打印产品的盈利模式,导致未来收益下滑。作为第一个发布原厂连供的激光打印产品的品牌,是什么让惠普有信心让两大类产品线并行发展原厂连供的产品呢?

  金卫东表示,终端用户对于单套耗材的印量和单页打印成本的需求始终未变,作为一个企业要做的是根据自身技术实力按市场需求推出相应的产品,而不是抱着以往的销售盈利模式故步自封。

  从需求上来讲,终端用户首先需要的是一种单张打印成本更低的打印设备,这种需求对于打印设备提出了“耗材容量大且低价“的要求。耗材容量大,与之提升的首先的单套耗材的印量上涨,如现在惠普的原厂连供类激光打印产品可达到黑白打印5000页,原厂连供类喷墨打印产品基本可以做到黑白打印6000页/彩色打印8000页,无论是家庭用户还是小型工作组而言,这种原厂连供类产品的单套耗材的印量足以支撑其使用四年无需更换墨盒。

  这样单张打印成本才能从原先的几元钱、几毛钱变成现在激光产品的几分钱,甚至喷墨产品的一分钱。对于兼容耗材而言,原厂连供类打印产品的单页打印成本已经由原先的几十倍,降低至现在几近相同的程度。金卫东认为,此时左右终端用户选择耗材的已经不再是成本问题,而是在成本相同的前提下,对原厂耗材带来的打印质量、打印稳定性等方面的关注,这也是原厂连供类打印产品广受市场追捧的原因。

  四、A3幅面打印需求逐渐疲软

  在A4幅面打印市场惠普是绝对的王者,但在A3幅面打印产品市场中惠普却是一个“后来者”,自2016年收购三星打印业务发力A3幅面打印产品市场至今,惠普在A3幅面打印产品线有智、轻、卓”三大系列产品,保持高速增长,其市场份额也从原来的个位数,到如今连续两个季度蝉联国内A3幅面打印产品市场销量第一。

  即便获得如此耀眼的成绩,金卫东也十分坦诚的表示:“惠普目前仍不是用户心目中的第一品牌”,“从历史装机量角度来讲,惠普仍有很大进步空间”。毕竟在大中华地区A3幅面打印产品是百万级台数的庞大市场,无论是惠普的大中华区,还是亚太区,或是美国总部,都对这个市场极为重视。

  另一方面,近几个季度的A3幅面打印产品市场整体数据呈现出下滑态势,这一方面是疫情的出现导致企业采购、政府采购需求下降,另一方面是因为国内标准化的逐步健全。

  以往企业需要购买一台A3幅面打印产品或是一台A3幅面的数码复合机产品,其主要原因是企业需要打印的文档格式千奇百怪,只有A3幅面打印产品可以进行相应的完整输出,而国内经过多年的发展,各类文档尺寸标准逐渐规范,如财务报表这类幅面较大的文档打印需求逐渐变少。

  国内A3幅面打印产品的占比正在逐渐与欧美发达国家靠近,在这种情况下,企业选购打印产品时只要能够满足其日常95%以上的输出需求就可以,而往往这些需求只需一台A4幅面打印设备就够了。

  一方面,例如餐馆或是小微型企业,日常的A3幅面打印需求极少,这些客户的日常打印输出需求仍以A4幅面为主,如果需要打印A3幅面文件完全可以找临近的文印机构进行打印输出,没有必要专门采购一台A3幅面的打印产品。另一方面,如遍布大街小巷的房地产中介确实有A3幅面打印输出需求,房产证复印等需要致使这类企业日常工作A3幅面打印占比较高,所以这类企业会专门选购相应的A3幅面多功能一体机或是支持A3幅面输出的数码复合机类产品。

  虽然如今的A3幅面打印市场逐渐归于理性,惠普仍坚持“全品类打印市场第一”的宏伟目标,如果A3幅面打印产品和市场出现了短板,对其它打印产品线会有所影响。面对激烈的市场竞争,金卫东认为市场竞争是一直会存在,并不会消失,惠普需要做的是和自己去比较竞争,“如果你明天比今天做的更好一点,某种程度上也会比你的竞品做的更好,所以不用关心竞争对手未来到底做什么,我们一路就是这么走过来。惠普明天会不会以更优的策略在已有市场占有率的基础上实现进一步提升,这才是要重点关注的问题,只有不断突破自我才能超越别人”金卫东如此说道。

  五、有针对性的打印服务

  如果将打印产品看做是一门生意的话,人们往往只会注意到产品销量占比、市场存货量占比等数据,但这种传统的硬件设备购买使用的买断型生意,未来将逐渐被服务取代,企业和用户无需花大价钱购买一台产品实现自己的“打印自由”,而是根据自身需求购买相对应符合的打印服务。

  金卫东分析,目前中国打印服务市场主要可以分为三大板块。

  首先是针对政采和跨国集团采购的打印服务,我们可以看到如今不少企业已经开始向“轻资产”转型,但日常的打印需求仍有,此时这类打印服务就可以根据客户的需求提供相应定制化的打印服务,其中不仅包含打印产品在办公空间的合理分布,还包括诸如网络定制化、管理定制化等相应的打印服务。

  其次是针对中小型企业的模块化打印服务,相比于上述的政采或是跨国集团采购的定制化打印服务而言,针对中小型企业打印市场的打印服务更为成熟,这主要是惠普会根据以往打印服务需求,研发出一套成熟的打印服务模块,中小型企业可以在这些打印服务模块中按需选择搭配。

  第三种是针对个人级消费类人群的套餐型打印服务,据我们了解,惠普已经在中国香港、中国台湾地区开始推广名为Instant Ink的套餐型打印服务,以提供印量套餐服务的形式代替机器售卖,终端消费者可以根据日常打印需求和印量选择相应的打印服务套餐。

  六、渠道的拓展和维护

  想要在国内市场推行新品和打印服务,离不开广大的代理商和经销商合作伙伴团队。惠普依托业务,已在全国构建起庞大的销售渠道网络,其全面的渠道布局不仅得益于较早进入中国市场的抢跑优势,更多的源于惠普经过多年对渠道代理商的支持与维护。

  “销售渠道并不是甩手掌柜,而是互相扶持的紧密合作伙伴”金卫东对惠普打印业务和销售渠道关系如此说。他在A3幅面打印市场提出的“产品、技术、渠道、服务”四方面的四协同战略,体现了渠道代理商不再是“一个人战斗”,而是通过信息的反馈,让惠普提供更为专业的人和技术,与之共同开拓市场。相比于传统的“压货”销售方式而言,惠普将与渠道代理商共同参与到前端销售的行为中,并提出相应的支持。

  另一方面,近两年直播带货大火,从第三方数据可以看到,目前打印品牌直播带货量较前的账号中近半都是惠普的渠道代理商,面对这样的战绩,金卫东认为这是源于“先跑优势”,金卫东透露早在几年前惠普内部就成立了一个名为新通路的部门,其主要职责就是根据现有互联网采购方式的不同寻找除传统销售采购渠道以外的新采购渠道,这不仅为经销商建立更多销售渠道,也为终端用户提供更为便利的购买选择。

  七、可持续发展的道路

  自2021年10月,国内企业在打印设备采购时逐渐倾向绿色节能,低碳环保的办公设备。金卫东表示,作为首批进入国内市场的外资品牌,可持续发展的理念早已融入到惠普的公司产品策略和价值链构建中。

  一方面,惠普积极响应国家号召,践行环保低碳理念,在打印产品设计、生产、制造、销售的价值链全过程。通过注重打印耗材循环再生、硬件即服务、回收经过认证的二手硬件等不断加速产品即服务的可循环商业模式。

  另一方面,惠普对供应链端实现低碳化运营,不仅将低碳意识贯穿于产品设计、原材料采购中,更鼓励供应商减少碳排放,使用如太阳能等绿色环保电力,并将产品运输中的空运替代为更为环保的海运。

  作为中国市场中打印产品销量最大的品牌,惠普在中国打印产品市场庞大的装机量使其每年会有高达千万数量级的耗材被使用,针对数量庞大的废弃耗材,惠普坚持对耗材进行回收再利用工作,以促进循环经济的发展。在生产端,自 2016年以来,惠普的产品中已使用了 13%的再生塑料,以及超过 1,200吨的海洋塑料。自 2019年以来,惠普回收再利用的硬件和耗材已高达38.9万吨。在回收端,惠普更是通过“地球伙伴计划”实现废品循环利用,仅2021年,已回收累计1,500吨惠普原装墨盒。

  编者总结:作为一名从业近三十年的打印行业掌舵人,金卫东在此次访谈中否定了中国打印行业将进入内卷状态,他认为一个行业出现内卷状态主要是因为该行业没有根据市场需求的改变而对自身的业务、产品、服务进行改革。作为1985年成立的中国第一家中美合资的高科技企业,惠普不仅会根据中国市场打印需求的变化推出一系列新品优品,更会通过自身技术的积累和行业的影响力,为中国打印行业的发展砥砺奋进!


责任编辑:赵硕
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