中童观察丨逆势增长的越秀辉山如何激活“快速成长基因”!

2022-09-01 11:16   来源: 极客科技网    阅读次数:3741

中童传媒走访市场时,有渠道商曾经提到过,“我在做XX品牌,窜货管控好、门店反馈良好、消费者口碑不错”。按理来说,在当今的奶粉行业中,能够做到这三点便称得上优质品牌了,可依然引来渠道商吐槽,究其原因:“品牌力太弱,知名度太低,品牌舍不得在营销上投入”。

无独有偶,一位渠道大佬在做客中童《影响力》栏目时就曾指出,“渠道更希望与成长型品牌合作,这种品牌具备快速成长基因”。

这位大佬继续解释道:“必须要快速成长,因为窗口期很短,如果品牌想要做到几十亿的规模,就必须快速做大,这就要品牌在未来3年内舍得投入,超前投入。”

近日,在笔者走访市场时,通过各地渠道商们的反馈,就了解到这样一个具备“快速成长基因”的品牌——越秀辉山。

逆势增长的越秀辉山底气何来?

放眼当今的奶粉市场,很多品牌都被迫出局,在这种情况下,越秀辉山却在悄悄起势,体量增长迅速,这充分说明了越秀辉山具备“快速增长基因”。那这种“基因”从何而来?

越秀辉山的总部在辽宁,品牌历史可以追溯到1951年,在辽宁等地区建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目,是乳品全产业链的践行者早在越秀辉山进军奶粉行业之前,其乳品就在辽宁等区域长期占据极高的市场份额。



越秀辉山对全产业链的执着深深地刻进了 “快速成长基因”之中。

全产业链模式,从源头把控品质

全产业链模式是越秀辉山的骄傲。现在市场上很多乳企都在宣传自家的全产业链模式,而辉山的全产业链是从种草开始的。

从2003年试种第一颗苜蓿草开始,经过十余年的打磨,越秀辉山已拥有40万亩饲草种植基地、年产50万吨的奶牛专用精饲料加工厂、12万头纯种进口奶牛、78座规模化自营牧场以及4座现代化乳品生产加工厂……集成一体构成了业内完善的全产业链模式。



依托珍稀的全产业链模式,越秀辉山建立起一套完整的质量监控体系,从源头保证每一罐奶粉的纯净安全和珍稀品质;依托强大的研发部门为产品开发和升级换代提供坚实的科研保障;通过成熟的冷链运输确保优质奶源在加工成粉后最大限度保留新鲜。

前瞻部署,成就1%珍稀娟姗奶源

在奶粉大盘增长速度放缓时,奶粉行业里诸多细分赛道却呈现出逆势高增的态势。在最近几年,羊奶、A2、有机等细分奶源逐步被消费者接受。

越秀辉山做产品的底层逻辑是打好基础,早在计划进军奶粉市场之时,就清晰地意识到珍稀奶源的业内潜力。因此早在2010年便从国外引进珍稀的娟姗奶牛,到目前为止,越秀辉山拥有国内大规模的娟姗奶源繁育基地。也正是这一极具前瞻性的动作,为越秀辉山利用珍稀娟姗奶源发力细分赛道做出长远铺垫。



相比其他奶源,娟姗奶源的突出特点之一就是奶质优异,优质乳蛋白含量能够达到高达3.8%以上。不同于功能性的卖点,乳蛋白含量是能明确从产品营养成分表中体现出来,让消费者能够直观感知到的特质。

娟姗奶源虽然优质,却非常稀有。娟姗奶牛原产于英国的娟姗岛,英国政府先后两次颁发法令保护娟姗牛种的纯化,足见其珍贵程度。而在国内,娟姗奶牛的数量仅为国内牛种的1.7%,娟姗奶源是名副其实的1%珍稀奶源。



依托于珍稀的娟姗奶源,辉山奶粉研发出了辉山玛瑞高端奶粉,意在开辟出一条独创性的细分赛道。

精益求精,深耕渠道

曾经的奶粉行业一直流传着“得渠道者得天下”。然而近年来,变化在悄悄发生,品牌集中化程度提高,终端的推品能力有所下降,随着生意日益艰难,不少渠道进入“躺平”状态。

但是,真的有人想要“躺平”吗?有钱谁不去赚,大部分渠道是积极求变之后,找不到出路才被迫躺平。

辉山奶粉选择稳扎稳打,深耕渠道,在保证渠道利润的同时,积极引导门店调整策略,提升渠道的竞争力。越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣说:“越秀辉山愿意与大家一同成长,生意不怕难,我们一起努力”。

也正是这种深耕渠道的做法,让越秀辉山在迈入新征程一年间内夯实了渠道基础,实现了营业额的迅速增长。

坚实的全产业模式做基石,独特的娟姗奶源开辟差异化赛道,全国优质渠道做支撑,正是这三大优势铸就了越秀辉山的“快速成长基因”。

完美蛰伏,爆发就是现在!

拥有“快速成长基因”未必就能够成长到数十亿甚至更大的规模,关键在于通过全方位的投入激活。

“硬核”产品升级,彰显品牌信念。在当今的奶粉市场中,大通货产品自带流量,不需要门店费力就能轻松动销,但一众二三线品牌不足以靠品牌力驱动消费者,终端门店想要推得动,就必须要有卖点突出、品质出色的“硬核”产品做支点。

越秀辉山深谙终端门店的需求,提出“因为珍稀,所以珍贵”的全新slogan,将旗下三款明星产品全面升级,进一步突出辉山奶粉的珍稀品质。

其中辉山玛瑞在娟姗奶源的基础之上,添加珍贵乳铁蛋白,是国内首款使用“娟姗奶源+乳铁蛋白”组合的高端奶粉。而升级后的辉山玛瑞进一步突出了产品的珍稀品质,完美诠释了“因为珍稀,所以珍贵”。


 


辉山初品以更高含量、更科学配比的乳铁蛋白著称,每100ml含有206mg乳铁蛋白,被称为乳铁蛋白专家。辉山星恩升级为“A2奶源+乳铁蛋白”的强势组合。越秀辉山希望星恩能够成为大部分中国宝宝都能喝得起的A2奶粉。

升级后三款产品有着统一的特点——聚焦当下消费者最关心的两大卖点:配方与奶源。乳铁蛋白是近年来备受关注的热门配方元素。而娟姗奶源与A2奶源则是聚焦高品质的珍稀奶源。三款产品对两大突出元素进行排列组合,直击当下奶粉市场需求痛点。从升级后的三款明星产品中就能看出辉山奶粉“快速成长”的自信。

官宣代言人,发力品牌营销。从开的篇渠道反馈中可以了解如今奶粉市场,已从“渠道为王”转向“品牌渠道双驱动”。品牌想要做好动销,有高品质的产品还不够,必须要大力投入品牌营销,快速拉高品牌声量。

因此对“快速成长”抱有坚定信心的辉山奶粉做出了下一个大动作:官宣品牌代言人张碧晨。


 


签约代言人可增加品牌曝光度。辉山奶粉选择张碧晨充分考虑的就是二者在品质、形象和精神理念上的契合度。

首先,张碧晨是公认的实力派歌手。而越秀辉山是国内少有的具备全产业链模式的实力乳企。

其次,张碧晨作为新生代歌手,身上有着年轻的活力与拼搏精神。而唤新升级的越秀辉山同样意气风发,锐意十足!

再者,张碧晨如今傲人的成绩,源自她长期以来对音乐的执着。越秀辉山耗费十余年心血打磨出完备的全产业链模式,始终致力于为国民提供高品质产品。二者都有着自己在行业中的坚持。

签约张碧晨只是越秀辉山发力品牌营销的一环。更大的投入在于持续、大规模、高频次的品牌曝光,此前越秀辉山还与辽宁广播电视集团达成战略合作,亮相《辽宁春晚》,2022年1月辉山奶粉独家冠名小米的自制综艺《嗨,辣妈》;紧随其后的2月份,辉山奶粉获得央视开年大剧《人世间》荣誉品牌身份,借势爆剧得到无数粉丝关注。

此外,辉山奶粉还借势新媒体,持续圈粉新生代宝妈。

随着90、95后宝妈成为奶粉消费的主力,抖音、小红书等新媒体的影响力也在迅速提升,成为品牌形象传播不可缺失的重要阵地。越秀辉山通过年轻化的营销方式,传播辉山奶粉的珍稀品质,圈粉无数年轻宝妈。


 


“内码制”护航,与渠道共同成长

伴随着三大明星产品全面升级,辉山奶粉正式引入“内码制”。

作为当下奶粉市场关注的焦点,“内码制”为何能够牵动无数渠道的敏感神经?因为“内码”的矛头直接指向困扰当下奶粉行业的老大难问题——“窜货”。

越秀辉山激活“快速成长基因”后,产品销量和铺货区域都会大大增加,如此一来控区控货的难度也将成倍提升。

引入“内码制”是辉山奶粉为全国渠道撑起的一把大伞。通过“内码制”,辉山奶粉能够精准管控市场,在加速全国战略,快速提升品牌体量的同时,维护规范的市场秩序,保护那些选择辉山、信任辉山、与辉山奶粉共同成长的渠道商们的利益。

结语:

万事俱备,东风已到,越秀辉山意气风发地开启“快速成长之路”。

越秀辉山依托全产业链资源优势,凭借珍稀品质的差异化产品、迅速拉升的品牌力以及共同成长的优质渠道发力全国市场,势必能够抓住行业机会,迈向品牌发展新时代。



责任编辑:李编
分享到:
0
【慎重声明】凡本站未注明来源为"极客科技网"的所有作品,均转载、编译或摘编自其它媒体,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请在30日内进行!